香港消費の現在地――「北上」「同日客」「価値志向」が交錯する市場

香港の消費市場は2024年以降、明暗入り混じる局面を迎えています。観光客数はコロナ前水準を上回る勢いで回復している一方で、消費額は必ずしも比例せず、地元住民の購買行動も大きく変容しています。

観光客は戻ったが「財布のひも」は固い

2025年7月、香港を訪れた旅客は439万人に達し、前年同月比で12％増加しました。そのうち中国大陸からの旅客は351万人と全体の8割を占めています。しかし注目すべきは、「同日客（日帰り客）」の伸びが21.8％と際立つ一方で、「過夜客（宿泊客）」の伸びはわずか2.5％にとどまっている点です。結果として、高額消費につながりやすい宿泊型観光が伸び悩み、ラグジュアリー消費や高単価品の販売には逆風となっています。

「北上消費」の常態化

一方、香港住民は週末や祝日に大挙して深圳を中心とした中国本土へ出向き、食事・美容・レジャーを楽しむ姿が定着しました。2025年8月には深圳と香港を行き来する人の数が1日あたり134万人に達し、過去最高を記録しています。香港内のレストランや小売店にとっては、地元需要の流出による「空洞化」が大きな課題になっています。

AlipayHKのデータによると、過去一年間で200万人以上のユーザーが「北上消費（香港住民が深圳など中国本土に渡って消費活動を行うこと）」を体験し、利用頻度は前年比450％も増加しました。「深圳での週末消費」はもはや一過性ではなく、ライフスタイルの一部になりつつあります。

消費の「価値志向」シフト

香港の2025年7月小売売上は297億香港ドル（約5,643億円）で前年比+1.8％と微増にとどまり、1–7月累計では▲2.6％となりました。オンライン小売は+13.2％と堅調ですが、全体に占める割合はまだ9％程度です。インフレ率は約1％と安定しているものの、消費者は価格に敏感で、低価格・中価格帯の商品の動きが相対的に強くなっています。

業界動向と政策のインパクト

• 外食・デリバリー市場：2025年4月、Deliverooが香港市場から撤退し、foodpandaと美団系「KeeTa」による競争が激化しました。補助金合戦による値下げ競争が続いています。
• 環境規制：2025年、使い捨てプラスチック食器の禁止が段階的に導入されました。飲食店には代替資材への投資やコスト増対応が迫られています。
• 嗜好品税制：蒸留酒（高アルコール酒）の関税が大幅に引き下げられ（100％→10％）、ナイトエコノミーや高級レストラン需要を後押ししています。一方、たばこ税は2年連続で増税され、1本あたり3.3香港ドル（約63円）を超えました。

今後の注目点

1. 「同日客」向けの軽量商品・即時消費サービス
   土産用ミニパックやテイクアウトフード、夜間営業延長などが重要になります。
2. クロスボーダー決済の利便性向上
   人民元建て表示やe-CNY対応など、香港を訪れた観光客に「ストレスのない決済体験」を提供することが欠かせません。
3. ESG・グリーン施策を「売り」に
   環境規制を逆手に取り、「再利用容器割引」や「エコ認証商品」を訴求ポイントとすることが求められます。

まとめ

香港の消費市場は、観光回復・北上消費・価値志向という三つの大きな流れに左右されています。「人は戻ったが、財布の開き方は変わった」――この現実を直視し、香港を訪れた観光客と地元住民双方の行動様式に即した柔軟な戦略をとることが必要です。