検索傾向から見る2015年のインバウンド市場動向と今後の予測

　アウンコンサルティング株式会社（東証マザーズ：2459、本社：東京都文京区、代表取締役：信太明、以下アウンコンサルティング）は、東京、沖縄、台湾、香港、フィリピン、タイ、シンガポール、韓国のアジア8拠点と連携し、SEM(検索エンジンマーケティング)サービス、インターネット広告、ソーシャルメディアなどのインバウンド・アウトバウンドマーケティングを展開しています。2020年に向けて訪日外国人観光客数増加を目指すため、検索傾向から見る2015年のインバウンド市場動向と今後の予測を発表いたします。

アウンコンサルティング発表　検索傾向から見る2015年のインバウンド市場動向と今後の予測

■訪日外国人観光客の現状
2014年の訪日外国人観光客（以下訪日客）数は、前年比29.4％増の1,341万人でした。これに対し、2015年1月から12月までの訪日客数は、前年比47.1％増の1,973万人（推計値）に達し、累計で過去最高を更新しました。

　地域別で見ると、訪日客が多い上位3地域は全てアジアであり、1位：中国　4,993,800人、2位： 韓国：4,002,100人、　3位：台湾　3,677,100人となり、欧米圏（米国：1,033,200人、英国：258,500人）を 大きく上回っております。また、前年比の伸び率においてもアジア圏の伸長は著しく、2015年の流行語 大賞にも選ばれた「爆買い」でもおなじみの中国は107.3％、その他香港64.6％、ベトナム49.2％、フィ リピン45.7％、韓国45.3％など、こちらも欧米圏のそれを上回ります。

出典：日本政府観光局(JNTO)

■観光立国としての日本の現状
2014年の訪日客数は、世界上位40ヶ国の外国人訪問客数の中で22位、アジアでは7位であります。1位はフランスの約8,300万人、アジア1位は中国の5,500万人、これは世界4位の規模です。 日本政府は当初2020年に2,000万人としてきた目標を上積みし、3,000万から4,000万人超を目指す案も浮上しています。但し、世界レベルで見るとこれでようやくTOP10に入る規模であり、アジアでは2位の位置付けとなります。いずれにせよ、この数字をめざすためには、今一度日本が観光立国を確立する上での成長余地がどこにあるのか探る必要があります。

■訪日客に関連する各業界別トピックス
中国人に対するビザ発給要件緩和の運用が2015年１月19日に開始されたことで、同年2月の春節（旧正月）では中国人訪日客が増加しました。このような国としての取組みの他、民間企業においても訪日客を対象とした新商品、新サービスの発表、キャンペーンのリリースなど対応強化が進みました。そこで、特に訪日客の影響が大きいと想定される旅行業界、リテール（小売）業界をピックアップしてトピックをまとめました。

<旅行>
2015年10月の外国人旅行の取扱金額は前年同月比較で139.3％増の173.5億円でした。2014年の月別総取扱額の対前年比率データを見ると、外国人旅行の取扱金額は2～4月の期間の伸び率が最も高く150％以上の伸び率となっていましたが、それ以外の月は120～１30％程度の伸び率となっていました。2015年については1～2月に150％以上となり、7～8月には約170％の伸び率となりました。春以外の時期の外国人旅行金額が増加した年となりましたが、これは、1月に運用開始された中国人向けのビザ緩和の影響が大きかったと考えられます。春節など国全体で連休がある時期以外でも日本に旅行しやすくなったことが伺えます。
日本政府観光局（JNTO）が行っているプロモーション活動の内容を見ると、SNSを活用したプロモーションや他社とのタイアップ企画が多数見てとれました。民間でも多くの企業がインバウンドに関連した提携や連携強化を行っており、需要拡大に伴い、急速に市場が活性化された1年であったようです。

出典：観光庁
日本政府観光局(JNTO)

　この傾向はGoogle AdWordsにおける「日本 旅行」というキーワードの各国での検索ボリューム推移からも見てとれます。

【キーワード「日本旅行」検索数推移】

※　中国本土の検索数データは百度（バイドゥ）のデータとなりますが、取得できる検索数データが日別平均のみ、且つ過去分の検索数データが取得不可能なため、今回は調査対象から除外しております。

「日本旅行」の検索数増加は、訪日旅行へのニーズの増加を表していると考えられます。
また、各地域別のデータを見るとさらに詳しいニーズの変化が確認できます。

【 地域別キーワード検索数 2014 年1 月～2015 年12 月 】

「東京 旅行」

「東京 ツアー」

「大阪 旅行」

「大阪 ツアー」

「京都 旅行」

「京都 ツアー」

「北海道 旅行」

「北海道 ツアー」

「沖縄 旅行」

「沖縄 ツアー」

※　中国本土の検索数データは百度（バイドゥ）のデータとなりますが、取得できる検索数データが日別平均のみ、且つ過去分の検索数データが取得不可能なため、今回は調査対象から除外しております。

地域名×旅行のキーワードについては大半の地域で「日本 旅行」と同様に検索数が増加している傾向が見て取れます。ただし地域名×ツアーの検索数が増加しているのがタイのみであり、中国・香港・台湾などの地域ではツアーでのニーズはあまり大きくないようです。
地域別に詳細を見てみると、検索数の増加率が高いのは「大阪」を含むキーワードであり、2014年平均と2015年の平均検索数を比較すると約50％アップしています。一方でトリップアドバイザー発表の「外国人に人気の観光スポット 2015」によると、上位30位以内に関西の観光スポット10ヶ所がランクインしていますが、大阪は入っておりません。同じくトリップアドバイザー発表の「行ってよかった！無料観光スポット 2015」を見ると、20位に「大阪」の「造幣博物館」がランクインしています。目的とするスポットの近くに別の観光スポットがある場合、一緒に回ろうと考える人も多いと想定すると、外国人旅行客は人気観光スポット近くの別の観光スポットも検索していると想定され、その上で「京都」や「奈良」に近い「大阪」の旅行を検索したのではないでしょうか。近年ではあべのハルカスなど、新しい観光スポットとなりえるものが次々と出来ている地域のため、今後人気の観光スポットに大阪のどこかが入ってくるのかもしれません。

出典：Google　Adwords

トリップアドバイザー

「外国人に人気の観光スポット 2015」を発表 ～今や「定番」となる『伏見稲荷大社』、『広島平和記念資料館』、『厳島神社』に加え、 『サムライ剣舞シアター』や『両国国技館』など文化体験ができるスポットもランクイン～

「行ってよかった！無料観光スポット 2015」を発表 — 「オキちゃん劇場」が初の１位を獲得！四季・自然を堪能できるスポットが人気 —

<リテール>
首都圏の百貨店を中心に、訪日客の影響による売上増加が報じられています。2月の中国における春節（旧正月）の時期は円安の影響もあり、ブランド品など単価の高い商品も多く購入されたことが要因と推測されます。尚、訪日客、特に訪日中国人客は日本に来る前に買い物リスト（もしくは買い物に行く店リスト）を作成する傾向があります。株式会社プラネットの調査によると、訪日中国人客が行きたい店に選んだのは、１位：伊勢丹　2位：三越　3位：マツモトキヨシとなっており、その他スーパー、家電量販店、コンビニもその対象となっています。選んだ理由としては中国語の案内の有無や会話できる店員の有無を重視する傾向がありました。訪日客側としても言葉が通じる店舗を選び、安心感を持って買い物をしたいという意図がありそうです。

出典：株式会社プラネット
「『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動』
訪日中国人客の買物意識と行動に関する調査の報告書を発表」

　上記の傾向についてGoogle検索数の観点から見てみると、「伊勢丹」「三越」は大きな検索数の増加は見えません。一方で、「マツモトキヨシ」については2015年と2014年の対比で平均検索ボリュームは約2倍に増加しています。

【店名別キーワード検索数】2014年1月～2015年12月

「伊勢丹」

「三越」

「マツモトキヨシ」

※　中国本土の検索数データは百度（バイドゥ）のデータとなりますが、取得できる検索数データが日別平均のみ、且つ過去分の検索数データが取得不可能なため、今回は調査対象から除外しております。

出典：Google　Adwordsキーワードプランナー

　日用品や医薬品を売る「マツモトキヨシ」の検索数が増加しているため、関連して「マツモトキヨシ」で購入可能な商品のキーワードについても検索数を調査しました。

【ドラッグストアで購入可能な商品キーワード検索数】2014年1月～2015年12月

「日本 化粧品」　

「日本 薬」

「日本 医薬品」

※　中国本土の検索数データは百度（バイドゥ）のデータとなりますが、取得できる検索数データが日別平均のみ、且つ過去分の検索数データが取得不可能なため、今回は調査対象から除外しております。

　香港や台湾では「化粧品」や「薬」の検索数が多く、タイでは「医薬品」の検索数が増加しました。日本ブランドの家電製品への信用が高いことは知られていますが、近年ではドラッグストアなどで購入可能な安価な化粧品や医薬品の購入にも興味を持っていることがわかりました。
但し、検索数の絶対値としてはまだまだ小さく、現時点ではSNS等極めて限られたチャネルと限られた情報のみで日本製の化粧品や医薬品が購入されていることが伺い知れます。現在、前述の日本ブランドの家電製品を販売する家電量販店には、大型店舗の場合ドラッグストアが併設されているのをよく目にします。新宿や秋葉原など、外国人観光客が立ち寄ると想定される店舗に入っていることが多いため、家電量販店で買える家電以外のものとして注目され始めたのではないでしょうか。
今後も日本ブランドの家電製品が売れ続けると考えると、その周辺にある別の商品にも興味を持ち、購入に流れていく可能性が非常に高いと考えられるため、併設されている店舗や販売されている家電以外の商品にも注目していくと、思わぬところに売れ筋商品を見出せるのかもしれません。

出典：Google　AdWordsキーワードプランナー

■2014年・2015年の検索数傾向から2016年以降の訪日客増加策を考える
訪日外国人が旅行で訪れる地域は、東京・北海道・京都の割合が高いです。特に東京は2020年のオリンピックに向けて、商業施設や外国人対応の設備等がますます増えていくと想定されるため、旅行先としての人気は増し、同時に検索数も増加すると想定されます。京都や北海道の地方圏についても、検索数は増加傾向にあります。「日本特有の文化に触れるなら京都」、「冬の時期に雪景色を見てスキーを楽しむのは北海道」とかなり明確な目的を持って訪れているため認知度は上がり、訪日外国人は増加可能性が高いです
ただし、今後注目していくべきは明確な目的を持って訪れた地域から電車等で移動可能な周辺地域であると考えます。例えば、旅行業界のキーワードとして「大阪」関連の検索数が増加していることから、京都に訪れたことで大阪にも興味を持つ人が増えているとも考えられます。京都から大阪は電車で1時間以内であり、エリア内特有のコンテンツが充実しています。京都とは違った魅力がある大阪へ訪れたいと考える人が増えているのではないでしょうか。もしくは京都や奈良には行ったことがあるから次は大阪に、と考える人も増えるでしょう。そう考えると大阪以外の地域についても、今は大きく話題になっていない地域が今後訪日対象地域として人気が上昇し、検索数も増加する可能性があると考えます。
そしてこの考え方は、リテールの業界にも通じるところがあります。人気のある日本ブランドの家電製品は爆買いによって多く購入されていますが、家電は一度購入すれば毎年買い替えることはあまりないはずです。今、訪日外国人は、家電以外の日本ブランド商品を探しているのではないでしょうか。それが家電量販店に併設されることの多いドラッグストアで購入可能な商品であったと考えると、「マツモトキヨシ」の検索数の増加やそこで販売している商品関連キーワードの検索数の増加も納得がいきます。家電量販店で売られている、家電以外の商品という部分で目をつけて販売を考えると今後売れる商品の傾向が見えてくるかもしれません。

今回ピックアップしたのは2業界のみですが、過去の検索傾向とマーケティングデータから、今後どういった可能性を持って訪日という市場が動いていくのかを考えることが出来ます。それこそが上積み目標とされている3,000万～4,000万という訪日客を実現するための第一歩なのではないでしょうか。
アウンコンサルティングでは「受け入れから情報発信への発想の転換」が重要であると考えます。
旅行を検討している外国人に、日本各地のスポットや商品、サービスを知ってもらい、訪問や購入意思を高めてもらい、行き先として決めてもらう。行ってみたい・体験したい、何度でも行きたい・何度でも体験したいと思わせるような継続的な日本の魅力の発信が、上積み目標や観光立国の実現性を高めると考えます。
今回調査した訪日関連キーワードの検索数は大半が増加していました。外国人は旅行先やそこで購入できる商品情報を積極的に探しています。日本の魅力はもちろん、個別のスポット、商品、サービスに至るまで詳細情報をさらに積極的に発信し、より良く知って頂く。2016年のインバウンド市場を占う上で、ひとつのカギは「積極的な情報発信」であり、また「観光立国 日本」を確立する上での成長の余地は、ここにあると考えます。

■アウンコンサルティングのインバウンドマーケティングサービスのご紹介
インバウンドマーケティングは国によって、訪日回数や観光先など好まれるポイントや消費金額が異なるため、各国ごとに適したマーケティングを行うことが必要です。
アウンコンサルティングは弊社現地拠点リソースや蓄積ノウハウを活用し、対象国にあわせて最適な施策を組み合わせ、認知・販促効果の最大化を支援致します。

アウンコンサルティングでは、SEO(検索エンジン最適化)、PPC(検索連動型広告)、ソーシャルメディア、スマートフォン広告などのグローバルマーケティングサービスを、日本語だけではなく、外国語も対象に行っています。現在48の国と地域にサービス実績があり、英語、中国語(簡体字、繁体字)、タイ語やその他の外国語にも幅広く対応しています。また、台湾、香港、タイ、シンガポール、韓国の海外5拠点を生かし、アジアの現地情報やグローバルインターネットマーケティングにおけるナレッジも蓄積しております。グローバルマーケティングについて、また、現地情報の収集の際にも是非ご相談ください。

【グローバルマーケティングのサービス概要】
URL: http://www.globalmarketingchannel.com/promotion.html

調査概要

【調査主旨】
アウンコンサルティング発表　2015年のインバウンド市場動向総括と今後の予測 ～観光立国としての日本をどう確立するか～

■日本政府観光局発表データ
2015年12月および年間推計値
http://www.jnto.go.jp/jpn/news/data_info_listing/pdf/160119_monthly.pdf
世界各国、地域への外国人訪問者数ランキング
http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/visitor_statistics.html
市場動向トピックス
http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic.html

■国土交通省　観光庁
主要旅行業者の旅行取扱状況速報（平成２７年１０月分）
http://www.mlit.go.jp/kankocho/news06_000247.html

■トリップアドバイザー
「外国人に人気の観光スポット 2015」
http://tg.tripadvisor.jp/news/wp-content/uploads/2015/06/20150611_TripAdvisorPressRelease.pdf
「行ってよかった！無料観光スポット 2015」
http://tg.tripadvisor.jp/news/wp-content/uploads/2015/10/20151029_TripAdvisorPressRelease.pdf

■株式会社プラネット
「訪日中国人客の買物意識と行動に関する調査レポート」
http://www.planet-van.co.jp/news/126_2015_0814.html
Google Adwords
https://adwords.google.com/

・ 調査機関：アウンコンサルティング調べ
・ プレスリリース本文中に出てくる各社サービス名称は、各社の登録商標または商標です。
・ 本プレスリリースをご掲載される場合、『アウンコンサルティング調べ』とご記載の上、弊社までご連絡をお願いいたします。

【直近の調査記事】
・インバウンドPPC取組み状況調査　中国×不動産業界編
2016年1月20日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2016/0120.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　タイ×不動産業界編
2016年1月7日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2016/0107.html
・世界40カ国、主要検索エンジンシェア～Googleのモバイルシェア伸長～
2015年12月16日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1216.html
・アウンコンサルティング発表　2015年のSEO動向総括、2016年の予測
2015年12月8日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1208.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　香港×不動産界編
2015年12月3日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1203.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　台湾×不動産業界編
2015年11月26日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1126.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　中国×旅行業界編
2015年11月18日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1118.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　タイ×旅行業界編
2015年11月11日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1118.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　香港×旅行業界編
2015年11月4日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1104.html
・インバウンドPPC取組み状況調査　台湾×旅行業界編
2015年10月27日リリース
https://www.auncon.co.jp/corporate/2015/1027.html

アウンコンサルティング株式会社

［事業内容］　
東京、沖縄、台湾、香港、フィリピン、タイ、シンガポール、韓国のアジア8拠点で、SEO、PPC（リスティング広告）、ソーシャルメディア、リサーチなどのグローバルマーケティング事業及びアセット事業を展開

［設立］	1998年6月8日
［本社］	東京都文京区後楽1-1-7 グラスシティ後楽2F
［代表者］	代表取締役 信太明
［資本金］	341,136千円　（2015年5月末現在）
［URL］	https://www.auncon.co.jp
［沿革］	1998年6月	千葉県松戸市で設立
	1998年9月	福島県福島市へ本社移転
	1999年10月	SEOコンサルティングを開始
	2001年1月	東京営業所を東京都文京区に開設
	2002年11月	PPC（リスティング）広告を販売開始
	2002年4月	東京都文京区に本社移転
	2005年11月	東京証券取引所マザーズ市場上場
	2006年12月	沖縄支店を沖縄県那覇市に開設
	2008年4月	タイ・バンコクに現地法人設立
	2010年6月	台湾・台北に現地法人設立
	2010年9月	香港、韓国・ソウルに現地法人設立
	2010年11月	シンガポールに現地法人設立
	2015年6月	フィリピンに現地法人設立

［プレスリリースに関するお問合せ］　
広報担当　七原／TEL：03-5803-2739　MAIL：pr@auncon.co.jp(ただし、＠は半角)