2017年のインバウンド市場動向総括と今後の展望

　アウンコンサルティング株式会社（東証二部：2459、本社：東京都文京区、代表取締役：信太明、以下アウンコンサルティング）は、アジア9拠点で、マーケティング（SEM（検索エンジンマーケティング）サービス、インターネット広告など）、アセットなどのグローバルコンサルティングを展開しています。また、アジアにおいていち早くSEOを事業化し、2017年6月より20期目を迎えています。
　この度、2017年におけるインバウンド市場動向と、アウンコンサルティングが予測する今後のインバウンド市場の展望を発表いたします。

アウンコンサルティング発表 2017年のインバウンド市場動向総括と今後の展望

■訪日外国人観光客の概況
2016年の訪日外国人客(以下訪日客)数は、前年比21.8％増の約2,403万人(+430万人)に対し、2017年1月から12月までの訪日客は、前年比19.3％増の約2,869万人(+466万人)(推計値)に達しました。日本政府観光局(JNTO)が統計を取り始めた1964年以降、累計で過去最高を更新し、これで6年連続の増加となりました。
国・地域別で見ると、訪日客が多い上位3地域は、昨年と同様、1位：中国735万人（前年比 98万人増、15.4％増）、2位：韓国714万人（前年比 205万人増、40.3％増）、　3位：台湾456万人（前年比 40万人増、9.5％増）となりました。
韓国においては初めて700万人を超え、増加率を見ても昨年の27.2％（109万人増）から、さらに13％増の40.3％（205万人増）という高い推移が見られました。
また、伸び率が上がっている国・地域として、ロシア7.7万人（前年比 2.3万人増、40.8％増）、韓国714万人（前年比 205万人増、40.3％増）、ベトナム30万人（前年比 7万人増、32.1％増）が挙げられます。
ロシアは過去最高6.6万人(2008年)を9年ぶりに更新しました。2017年は経済停滞からの脱却と、ロシアの極東地域発の新規就航及び増便が実現したこと外国旅行需要が右肩上がりとなりました。ロシア市場では製造・販売されている訪日旅行ツアーが少ないため、これが増えればさらなる訪日客の増加が見込まれています。
欧米圏は、米国137万人（前年比 13万人増、10.6％増）、英国310万人（前年比 2万人増、6.2％増）と、訪日客数は増加していますが、増加率は昨年と比較すると米国が20.3％→10.6％（9.7％）、英国は13.2％→6.2％（7％）と増加率は鈍化傾向にあります。
出典：日本政府観光局(JNTO)　訪日外国人旅行客統計
総務省　人口データ
外務省　各国基礎データ
観光庁　日本人海外旅行者数

■訪日客の消費金額
旅行前支出金額について、韓国・マレーシアにおいては個人旅行が減少し、団体旅行が増加した。それに変わってタイ・シンガポール・ベトナムは個人旅行が増加し、団体旅行が減少したという結果になりました。また、中国に関しては、昨年9月中旬に中国国家旅遊局から訪日団体ツアーが禁止された影響からか、団体パッケージツアーの利用者が大幅に減少しています。
滞在中支出金額は、2015年に流行語大賞となった「爆買い」から2年が経過し、中国・香港などアジア圏の滞在中の消費金額が減少している中、タイは買物代が前年より1.3万円強増加しています。訪日客の個人旅行化やコト消費化が進む中でも、近年盛り上がりを見せる新興国であるタイやマレーシア、ベトナムからの訪日客の中は一定の「モノ消費」健在しているようです。日本百貨店協会が発表した2017年の全国百貨店売上高（既存店ベース）は前年比で0.1％増となり、3年ぶりに前年を上回っています。
（日本経済新聞：百貨店売上高、3年ぶり増 昨年既存店、訪日客消費が好調
https://www.nikkei.com/article/DGKKZO2603949023012018TJ1000/）
これらの地域も中華圏の国々のようにリピーターが増加し、越境ECが普及していき、日本製品が容易に手に入るような環境が整えば、いずれ「コト消費化」していくと推測ます。
実際の消費動向を探るため、訪日客が多い時期である7月から9月期の訪日者消費動向データを2016年と2017年で比較したものが以下となります。

【　旅行前：支出金額　】

　出典：観光庁発表　訪日外国人消費動向調査　平成28年7月～9月　集計結果
第4表 国籍･地域（21区分）別　費目別購入率および購入者単価の旅行前支出と
観光庁発表　訪日外国人消費動向調査　平成29年7月～9月　集計結果
第4表 国籍･地域（21区分）別　費目別購入率および購入者単価旅行前支出を参考に
アウンコンサルティングで加工

【　滞在中：支出金額　】

　※「その他」項目を集計上から除外
出典：観光庁発表　訪日外国人消費動向調査　平成28年7月～9月　集計結果
第4表 国籍･地域（21区分）別　費目別購入率および購入者単価
日本滞在中の費目別支出の各カテゴリと
観光庁発表　訪日外国人消費動向調査　平成29年7月～9月　集計結果
第4表 国籍･地域（21区分）別　費目別購入率および購入者単価
日本滞在中の費目別支出の各カテゴリを参考にアウンコンサルティングで加工

　以下は、2010年、2016年と2017年の訪日回数を比較したデータとなります。2010年から比較すると、シンガポールのリピーターの伸び率が1番高く、12％も増えています。
近年では、徐々にリピーターの割合が増加して行く中で、タイやマレーシアは1回目の旅行者が増加しています。こちらの2カ国は、【滞在中：支出金額】のグラフを見てもわかるように滞在中の出費額が昨年と比べて増加しています。中でも買物代の消費額が多いことから、1回目の旅行者は買物をメインの目的として訪日していると考えられます。

【　訪日回数　】
※1回目とリピーターの比較図

出典：観光庁　訪日外国人消費動向調査　平成22年7月～9月　集計結果
第1表国籍･地域（21区分）別　回答者属性および旅行内容の日本への来訪回数と
観光庁　訪日外国人消費動向調査　平成28年7月～9月　集計結果
第1表国籍･地域（21区分）別　回答者属性および旅行内容の日本への来訪回数と
観光庁　訪日外国人消費動向調査　平成29年7月～9月　集計結果
第1表国籍･地域（21区分）別　回答者属性および旅行内容の日本への来訪回数を参考に
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　▼訪日客が訪れる日本の都道府県
訪日客が訪れる都道府県上位は、前回調査と同様に大阪や東京の都市部がランクインしました。また、沖縄や北海道などは各自治体等による地方圏への誘客プロモーションの強化や、リピーターの訪日客による地方圏への旅行増加などを背景に上位ランクインしたと推察されます。
以下は都道府県別の宿泊施設の稼働率です。

【　宿泊施設稼働率　】

　出典：観光庁　宿泊統計調査　平成29年1月～10月　集計結果
2-2都道府県別外国人別延べ宿泊者数推移表　対前年（同月）比推移表を参考に
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以下は前年比で稼働率が上昇した上位10件です。

　出典：観光庁　宿泊統計調査　平成28年1月～10月　集計結果
2-2都道府県別外国人別延べ宿泊者数推移表　対前年（同月）比推移表と
観光庁　宿泊統計調査　平成29年1月～10月　集計結果
2-2都道府県別外国人別延べ宿泊者数推移表　対前年（同月）比推移表を参考に
アウンコンサルティングで加工

　稼働率の増加については、九州地方が多いことが分かりました。これは、台湾における昨年6月のタイガーエア台湾（LCC）の台北～佐賀線定期チャーター便就航、香港における3月鹿児島～香港線増便、7月福岡～香港線増便（ともに香港エキスプレス）などにより、香港や台湾のリピーター増加が要因であると推測できます。

　■検索市場におけるインバウンドの現状
検索市場のインバウンド動向については、昨年同様「日本旅行」「東京旅行」「大阪旅行」「京都旅行」「沖縄旅行」「北海道旅行」の検索数を調査いたしました。
香港での「東京旅行」の検索数が昨年比で165％から67％と大幅に減少し、アメリカでの「北海道旅行」が昨年から665％増加していました。「沖縄旅行」では香港のみが昨年比で69％と減少しており、「沖縄ツアー」の検索数は、タイが昨年比で520％増加していました。検索市場においても、北海道や沖縄など都市外の旅行先への関心度が高いことが分かりました。

【　Google AdWords検索数　】
日本旅行

東京旅行

大阪旅行

京都旅行

沖縄旅行

沖縄ツアー

北海道旅行

※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ

▼東北や九州への関心が高い
上記に加え、今年は稼働率の高い10都道府県について検索市場の動向を調査したところ、下記の5県は緩やかですが、増加傾向にありました。なお、「熊本旅行」のみ、調査した5カ国全てにおいて減少しており、「栃木旅行」に関しては、検索数はほとんど見られませんでした。

・大分旅行
・鹿児島旅行
・青森旅行
・長崎旅行
・秋田旅行

熊本旅行

大分旅行

鹿児島旅行

栃木旅行

青森旅行

長崎旅行

佐賀旅行

岡山旅行

福岡旅行

秋田旅行

※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ

▼主要観光都市への関心は変わらず好調を維持している
昨年に引き続きアジア圏のリピーターが増す中で、訪日客に人気の下記の観光地（トリップアドバイザーより）の検索市場動向も調査いたしました。
（トリップアドバイザー：旅好きが選ぶ！外国人に人気の日本の観光スポット ランキング 2017
http://tg.tripadvisor.jp/news/ranking/inboundattraction_2017/）
全体的に大きな変化はなく、少しずつ検索数が上昇していますが、「美ら海水族館」においてはタイの検索数が多く、伸び率も2016年から2017年の間で212％増となっていることがわかります。アメリカにおいては、「伏見稲荷大社」「金閣寺」「東大寺」など、伸び率がマイナス傾向にあります。

・伏見稲荷大社（京都府京都市）
・清水寺（京都府京都市）
・金閣寺（京都府京都市）
・高野山（和歌山県高野町）
・東大寺（奈良県奈良市）
・奈良公園（奈良県奈良市）
・姫路城（兵庫県姫路市）
・兼六園（石川県金沢市）
・松本城（長野県松本市）
・厳島神社（広島県廿日市市）
・美ら海水族館（沖縄県本部町）

伏見稲荷大社（京都府京都市）

清水寺（京都府京都市）

金閣寺（京都府京都市）

高野山（和歌山県高野町）

東大寺（奈良県奈良市）

奈良公園（奈良県奈良市）

姫路城（兵庫県姫路市）

兼六園（石川県金沢市）

松本城（長野県松本市）

厳島神社（広島県廿日市市）

美ら海水族館（沖縄県本部町）

※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ

■2017年のインバウンド市場で見えた課題と今度の対策
▼政府目標、2020年の訪日外国人旅行客4,000万人・消費金額8兆円に向けて
2017年単年度で見た場合、1人あたりの消費金額の減少したものの、訪日外国人旅行客の増加に加え、総消費金額も増加となり、インバウンドマーケットとしては順調に拡大・成長した年といえます。一方で、政府が掲げている2020年までに訪日外国人旅行客数4,000万人、消費金額8兆円という目標に対しては、特に消費金額に大きな開きがあり、より一層の努力が必要といえます。

【 2020年 4,000万人に向けて必要な訪日外国人増加数 】
2016年：2,403万人（前年比 430万人増、+21.8％）
2017年：2,869万人（前年比 466万人増、+19.3％）
2018年：3,246万人（前年比 377万人増、+13.1％が必要）
2019年：3,623万人（前年比 377万人増、+11.6％が必要）
2020年：4,000万人（前年比 377万人増、+10.4％が必要）

【　今後、毎年377万人増加した場合の消費金額想定　】
2016年：3兆7,476億円（＋ 7.8％ ※平均消費額/人：15.6万円）
2017年：4兆4,161億円（＋16.9％ ※平均消費額/人：15.4万円）
2018年：4兆9,963億円（＋13.1％ ※平均消費額/人：15.4万円）
2019年：5兆5,765億円（＋11.6％ ※平均消費額/人：15.4万円）
2020年：6兆1,567億円（＋10.4％ ※平均消費額/人：15.4万円）
※2018年以降の平均消費金額は2017年度同金額にて算出

　まず、訪日外国人旅行客目標を達成するためには毎年最低でも377万人ずつの訪日客の増加が必要になります。2017年においては韓国からの訪日客の急増等、大きなプラス要因がありましたが、今後、安定的に毎年377万人の増加を目指すためには、訪日旅行客を増やす更なる取組みが必要だと考えます。また、消費金額に関しては、仮に訪日外国人旅行客が順調に増加したとしても目標額に届かない事が想定されるため、より一層の努力が必要です。 なお、取組み事項としては以下のような取組みがあると考えられます。

▽外国人訪日者数増加に向けた取組み
・インフラ（受入）整備の拡充化継続
・更なるビザ緩和、免除拡大
・リピーター獲得に向けた取組（インフラ整備、地方圏への誘客）
・民泊関連の整備（宿泊施設供給数の増加）
・アジア圏以外の国・地域からの訪日旅行客の増加へ向けた取組（プロモーション強化）

▽平均消費金額増加にむけた取組み
・免税制度の改正（2017年10月改正の影響も今後発生）
・ナイトタイムエコノミーへの取組み
・滞在日数の増加、地方への誘客（＋1日の取組み）

　従来の取組み事項もありますが、2017年頃からうたわれ始めたナイトタイムエコノミーへの取組みや、2017年6月から施行される民泊新法の影響等、インバウンドマーケットの成長に向けて取り組むべき事項があり、2018年のインバウンドマーケットも目が離せません。

▼リピーターの地方への分散と、宿泊施設の多言語対応化
訪日外国人旅行客のリピーター獲得、アジア圏でのリピーターの増加は、旅行客増加に向けた想定取組の一つです。これらを実現するためには、主に訪日客の旅行先である主要都市のみならず、地方の観光地への誘導が必要になります。移動手段となる公共交通機関や宿泊施設の充実化、各施設での外国語の対応が求められます。

　また、地方の観光地の魅力を世界に向けてメディアやSNSを利用してアプローチすることも、旅行客増加の1つの手段として上げられます。実際に栃木県の「あしかがフラワーパーク」は、2014年にCNNに「大藤」が取り上げられたことをきっかけに中国、台湾のほか、タイやマレーシア、ベトナムなど東南アジア地域から多くの外国人旅行客が訪れるようになりました。その結果、2016年の外国人客数は2015年春の倍となる10万人に達しています。
（朝日新聞：大藤、外国人観光客に人気　栃木・足利のフラワーパーク
http://www.asahi.com/articles/ASK526H5BK52UQIP02Y.html）

　なお、近年では、ロケツーリズムとよばれる、ロケ地を観光資源に活用して観光客の増加を図っている地域もあります。佐賀県では、祐徳稲荷神社や大川内山がタイの人気映画のロケ地として利用されたことにより知名度も徐々に上がり、28年の1月～12月の1年間で外国人宿泊客が前年比10％増（3.6万人増）という結果となっています。
(佐賀県公式ホームページ：平成28年滋賀県観光入込客統計調査結果について
http://www.pref.shiga.lg.jp/hodo/e-shinbun/ff00/20171215.html）
日本でも、昨年は「君の名は」の聖地巡礼がブームとなりましたが、このように海外の人気俳優を起用したPR動画の配信やドラマや映画、アニメなどを利用したプロモーション手法もあります。

　今年は民泊新法が6月に施行されるなど、新たな動きが予想される同市場に対して当社としても、日々多くのインバウンド事象を分析し、価値ある情報を発信したいと考えています。
　もちろん政府が掲げた目標を達成する事体がインバウンドマーケットの成長というわけではありませんが、東京オリンピック終了後も見据えたインバウンドマーケットの成長に少しでも貢献できるよう、尽力して参ります。

調査概要

【調査主旨】
2017年のインバウンド市場動向総括と今後の展望

【調査要綱】

• 調査日：2018年1月5日 ～ 2018年1月26日
  調査対象時期：2017年
  プレスリリース本文に出てくる各社サービス名称は、各社の登録商標または商標です。
• 本プレスリリースをご掲載される場合、『アウンコンサルティング調べ』とご記載の上、弊社までご連絡をお願いいたします。

■アウンコンサルティングのインバウンドマーケティングサービスのご紹介
インバウンドマーケティングは国によって、訪日回数や観光先など好まれるポイントや消費金額が異なるため、各国ごとに適したマーケティングを行うことが必要です。
アウンコンサルティングは弊社現地拠点リソースや蓄積ノウハウを活用し、対象国にあわせて最適な施策を組み合わせ、認知・販促効果の最大化を支援致します。

　アウンコンサルティングでは、SEO(検索エンジン最適化)、PPC(検索連動型広告)、ソーシャルメディア、スマートフォン広告などのグローバルマーケティングサービスを、日本語だけではなく、外国語も対象に行っています。現在48の国と地域にサービス実績があり、英語、中国語(簡体字、繁体字)、タイ語やその他の外国語にも幅広く対応しています。また、台湾、香港、フィリピン、タイ、ベトナム、シンガポール、韓国の海外7拠点を生かし、アジアの現地情報やグローバルインターネットマーケティングにおけるナレッジを蓄積しております。グローバルマーケティングについて、また、現地情報の収集の際にも是非ご相談ください。

【インバウンドマーケティングのサービス概要】
URL: https://www.globalmarketingchannel.com/inboundservice/