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【 2019年のトレンドのおさらいと2020年後半の予測 】
2019年は日韓情勢悪化の影響をラグビーワールドカップがカバーする形に。
2020年後半の予測―新型コロナウイルスの影響を克服するには―

 アウンコンサルティング株式会社(東証二部:2459、本社:東京都文京区、代表取締役:信太明、以下アウンコンサルティング)は、アジア9拠点で、マーケティング(SEM(検索エンジンマーケティングサービス、インターネット広告など)、アセットなどのグローバルコンサルティングを展開しています。また、アジアにおいていち早くSEOを事業化し、2020年6月より23期目を迎えています。
 ラグビーワールドカップや日韓情勢の悪化、台湾のデモ等、インバウンド市場に大きなインパクトを与える出来事が多かった2019年。市場に対して追い風ばかりではない中でも訪日客数は政府が統計を取りはじめて以降最多の3,188万人を記録しました。
 この度は、2019年の訪日外国人の年間動向調査結果と、2020年の予測を発表いたします。

2019 年のインバウンド市場

■日韓関係の影響で訪日韓国人25.9%減、ラグビーワールドカップにより訪日イギリス人が27.0%増
 2018年の訪日外国人客(以下訪日客)数約3119.1万人(+250.0万人)に対し、2019年1月から12月までの訪日客は、前年比2.2%増の約3188.2万人(+69.0万人)に達しました。日本政府観光局(JNTO)が統計を取り始めた1964年以降、累計で過去最高を更新し、これで8年連続の増加となりました。しかし、伸び率においては2018年と比較して大幅に鈍化していることがわかります。
 国・地域別では、1位が中国959.4万人(前年比121.4万人増、14.5%増)、2位が韓国558.4万人(前年比195.4万人増、25.9%減)、3位が台湾489.0万人(前年比13.3万人増、2.8%増)となりました。韓国に関しては、韓中関係の改善による中国への渡航需要の回復、旅行先としてのベトナム人気、そして日韓情勢の悪化に伴い前年比25.9%減と大幅に訪日客が減少しています。なお、リピーターが多く、親日家として知られる台湾に関して、訪日者数は増加傾向にあるものの伸び率は2.8%(前年比1.4%減)に留まる結果となりました。
 また、伸び率が好調な地域としては、ベトナム49.5万人(前年比10.6万人増、27.3%増)、イギリス42.4万人(前年比9万人増、27.0%増)、ロシア12.0万人(前年比2.5万人増、26.6%増)、フィリピン61.3万人(前年比10.9万人増、21.7%増)という結果となりました。
 訪日数伸び率1位のベトナムに関しては、航空路線の新規就航や増便が要因となり、伸び率27.3%という高数値を記録しました。政府としては花鑑賞が人気コンテンツであるベトナム市場に対してFacebookを通して季節ごとの観光地の情報発信や旅行博では桜をテーマとしたブース展開などを行い、このような取り組みが訪日客数増加の後押しとなりました。
 2位のイギリスに関しては航空座席数の増加に加え、ラグビーワールドカップ開催に伴う日本旅行需要の高まりがあり、開催時期である9月は前年比84.3%増、10月は85.6%増となりました。また現役 オリンピック選手を起用した東北地方のPR動画の作成を行い、スポーツ愛好家を中心としたプロモーションの実施や、ファムトリップ及び、富裕層向けの旅行会社との商談会やイベントへの出展など、新規獲得への取り組みも積極的に行いました。

リピーターについて

■東アジアに加えタイ・シンガポールもリピーターが増加
 以下の図は、訪日客の多い国16カ国における2013年・2018年・2019年のリピーター率を比較したものです。リピーター率の高い東アジア圏に次いで、タイ・シンガポールなどの東南アジア圏のリピーター率も高くなっていることがわかります。マレーシアに関しては2018年から2019年の間に初回訪問率とリピーター率が逆転しています。また、初回訪問率が一番高かったのはインドの83.0%で、初回訪問者のリピーター化によって更に市場拡大の余地があると推測できます。

出典:観光庁
訪日外国人消費動向調査 集計表 平成25年(2013年) 暦年(1-12月期)付表7 国籍・地域(16区分)別 標本属性および旅行内容 【観光・レジャー目的】
訪日外国人消費動向調査 集計表 2018年(平成30年) 暦年 【確報】参考4 国籍・地域(21区分)別 回答者属性および旅行内容 【観光・レジャー目的】
訪日外国人消費動向調査 集計表 2019年1月~3月・4月~6月・7月~9月・10月~12月 参考4 国籍・地域(21区分)別 回答者属性および旅行内容 【観光・レジャー目的】の合算値を参考にアウンコンサルティングで加工

都道府県別宿泊者数と訪問率

■日韓関係の悪化により、福岡県の宿泊者数がマイナス成長
 以下は2019年の訪日客の都道府県別宿泊者数をランキング化したものです。前年と比較して順序に大きな変動はありませんが、北海道と沖縄県の伸びが鈍化していることがわかりました。また、福岡県はTOP10で唯一マイナスとなりました。この宿泊客数減少の原因の一つとして日韓関係の悪化が挙げられます。韓国からの宿泊客は北海道-156,860、沖縄県-272,720、福岡県-387,890と減少しています。また、北海道においては香港(-41,090)台湾(-103,110)も減少傾向にあります。

出典:観光庁 宿泊旅行統計調査 平成30年1月~12月 集計結果
    参考第1表 年、月(12区分)、施設所在地(47区分及び運輸局等)、国籍(出身地)(21区分)別外国人延べ宿泊者数 (従業者数10人以上の施設)
観光庁 宿泊旅行統計調査 令和元年1月~11月 集計結果
    参考第1表 年、月(12区分)、施設所在地(47区分及び運輸局等)、国籍(出身地)(21区分)別外国人延べ宿泊者数 (従業者数10人以上の施設)を参考にアウンコンサルティングで加工
※2019年12月の宿泊者数に関しては、現段階では未発表のため2018年12月の数値を使用

都道府県別訪問率

 以下は、47都道府県のうち、訪問率が多かった地域をまとめたものです。(5%以上を緑、10%以上を黄色、20%以上を赤に色付け)
 大きな変化は見られませんが、イギリスとイタリアの大阪への訪問率が増加しています。政府はイタリアに向けて、9月30日~10月7日、イタリアのメディア”Gambero Rosso”を京都・金沢・香川・大阪に招請し、寺社仏閣、豊かな自然、食などを紹介しています。また、前述したようにラグビーワールドカップにより日本旅行需要が高まったことが要因として挙げられます。

出典:観光庁 訪日外国人消費動向調査 平成30年1月~12月 集計結果
    参考表6 国籍・地域(21区分)別 都道府県別訪問率 【観光・レジャー目的】
観光庁 訪日外国人消費動向調査 令和元年1月~3月・4月~6月・7月~9月 集計結果
    参考表6 国籍・地域(21区分)別 都道府県別訪問率 【観光・レジャー目的】を参考にアウンコンサルティングで加工
※2019年10~12月の訪問率に関しては、現段階では未発表のため2018年10~12月の数値を使用

外国人消費動向

■インド、個人旅行の消費金額が大幅に増加
 以下は旅行前の支出をまとめたものです。母数は少ないものの、インドにおいて個人向けパッケージ商品の平均消費金額が前年比27.7%増えていることがわかります。 
 また、イギリス・ドイツに関しては団体パッケージツアーの平均消費金額が前年比イギリス10.7%、ドイツ11.5%と増加していることがわかりました。同国はもともとリピーター率が少なく(イギリス:27.5%、ドイツ:31.6%)、加えてラグビーワールドカップを契機とした日本旅行需要により、初回訪問者が増加し、団体パッケージツアーの平均消費金額が急激に上がったのではないかと推測できます。

出典:観光庁 訪日外国人消費動向調査 平成30年 集計結果
    参考5 国籍・地域(21区分)別 費目別購入率および購入者単価 【観光・レジャー目的】
    観光庁 訪日外国人消費動向調査 集計表 2019年1月~3月期・4月~6月期・7月~9月期・10月~12月期 参考4 国籍・地域(21区分)別 回答者属性および旅行内容 【観光・レジャー目的】の合算値を参考にアウンコンサルティングで加工

■次の爆買市場はインド?
 以下は日本に滞在中の支出をまとめたものです。韓国の買い物代が21,715円から17,733円(前年比-18.3%)、台湾の買い物代が45,245円から39,325円(前年比-13.1%)と減少している事がわかります。また、前回値調査で中国に次ぐ爆買市場として紹介したフィリピンは47,648円から34,245円(前年比-28.1%)と減少傾向にあります。
 一方、インドは滞在中支出5項目において全て増加傾向にあり、特に買い物代は30,603円から43,127円(前年比+40.9%)と大幅に増加傾向にあることがわかりました。
政府としては、インドにおいて海外旅行者層が購読する紙媒体を活用し、主に 30~50 代の中間高所得者層を対象とした広告展開や、2019年10月には、ブレジャー(ビジネス+レジャー)層をターゲットとしたメディア招請を実施し、ホテル、食事、ビジネス旅行客がオフに行きたい旅先のレジャー記事等が紹介されました。

出典:観光庁 訪日外国人消費動向調査 平成29年7月~9月 集計結果
    参考表4 国籍・地域(21区分)別 費目別購入率および購入者単価 【観光・レジャー目的】
観光庁 訪日外国人消費動向調査 平成30年7月~9月 集計結果
    参考5 国籍・地域(21区分)別 費目別購入率および購入者単価 【観光・レジャー目的】を参考にアウンコンサルティングで加工

訪日客の検索動向

 以下は2019年1年間の各観光地名に対する検索数を調べた中で、2017年から2019年の2年間で変動が大きかったものをピックアップいたしました。リピーターが多く、地方を訪れる訪日客も多い台湾と香港に関しては、地方にある温泉観光地が人気を集めていることが分かります。

 また、インドネシア・フィリピン・マレーシア・シンガポール・タイ・ベトナムなどの東南アジア地域では、「白川郷」「銀山温泉」「上高地」といった、雪景色などの絶景が楽しめる観光地が近年人気を集めていることが分かりました。

 以下のグラフはアメリカ・イギリスの鳥取砂丘の検索数です。2017年11月に検索数が急激に伸びています。これは、鳥取砂丘(鳥取市)などで11月24~26日に開催されたスマートフォンゲーム「Pokemon GO」(ポケモンGO)と鳥取市とのコラボレーションイベントが開催されたことが要因として挙げられます。

2020 年後半の予測(新型コロナウイルスの影響を克服するには)

■コロナウイルスで多大な影響を受けたインバウンド市場のこれから
 新型コロナウイルス感染拡大の影響に伴い、緊急事態宣言の発令、東京オリンピックの延期、各国に対してのビザ発給停止、入国制限が出されるなど、日本のインバウンド産業は多大な影響を受けた2020年前半でした。これからアフターコロナに向けて、かつての賑わいを取り戻すためにインバウンド産業はどう動いたら良いのか以下にまとめました。

▽外国人訪日者数増加に向けた取り組み
・日本に対する信頼回復に向けたアプローチ(安全性等)
・新型コロナウイルスの影響を踏まえた衛生面でのオペレーションの細かな見直し
・隣国や地域への観光交流
・DMOなど、官民が一体となった訪日外国人創客への取り組み
・オリンピック開催時のクラウディングアウトに備えた地方創客への取り組み
・オリンピック目的の訪日客の長期滞在化に向けた取り組み
・インフラ(受入)整備の拡充化継続
・更なるビザ緩和、免除拡大
・初回訪問者の割合が多い国の、訪日旅行客の増加へ向けた取り組み(リピーター化)

▽平均消費金額増加に向けた取り組み
・滞在日数(宿泊者数)の増加、地方への誘客(+1日の取り組み)
・越境ECを活用した旅前プロモーション
・オリンピック設備の有効活用

前述したように、2019年の訪日外国人旅行客は3,188万人に達し、日本政府観光局(JNTO)が統計を取り始めた1964年以降、累計で過去最高を更新し、8年連続の増加となりました。しかし、伸び率を2019年の数値と比較すると+250万人(2018-2019)から+69万人(2019-2020)と急激に鈍化しています(韓国からの訪日旅行客数の激減、一方でラグビーワールドカップによる欧米欧州を中心とした訪日旅行客は増加)。2021年のオリンピックに備えて、上記の取り組みを行い、国を挙げてインバウンド産業の復旧・復興を行っていくことが必要になってきます。

2020年後半のインバウンド市場におけるWebプロモーションは?

■2021年東京オリンピック時のクラウディングアウトを考慮したプロモーションを
 東京オリンピックの会場は東京、神奈川、千葉、埼玉、北海道、宮城、茨城、福島、静岡と、一部を除き首都圏集中型です。地方訪問を好むリピーター層に向けて、SNS等を活用し、地方の魅力を個々に投げ掛ける取り組みが必要だと考えます。

 もちろん政府が掲げた目標を達成することがインバウンドマーケットの成長というわけではありませんが、東京オリンピック終了後も見据えたインバウンドマーケットの成長に少しでも貢献できるよう、尽力して参ります。

調査概要

【調査主旨】
【 2019年のトレンドのおさらいと2020年後半の予測 】
2019年は日韓情勢悪化の影響をラグビーワールドカップがカバーする形に。
2020年後半の予測―新型コロナウイルスの影響を克服するには―
【調査要綱】
調査日:2020年1月6日 ~ 2020年2月20日
調査対象時期:2017年1月~2019年12月
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 インバウンドマーケティングは国によって、訪日回数や観光先など好まれるポイントや消費金額が異なるため、各国ごとに適したマーケティングを行うことが必要です。
 アウンコンサルティングは弊社現地拠点リソースや蓄積ノウハウを活用し、対象国にあわせて最適な施策を組み合わせ、認知・販促効果の最大化を支援致します。

アウンコンサルティングでは、SEO(検索エンジン最適化)、PPC(検索連動型広告)、ソーシャルメディア、スマートフォン広告などのグローバルマーケティングサービスを、日本語だけではなく、外国語も対象に行っています。現在48の国と地域にサービス実績があり、英語、中国語(簡体字、繁体字)、タイ語やその他の外国語にも幅広く対応しています。また、台湾、香港、フィリピン、タイ、ベトナム、シンガポール、韓国の海外7拠点を生かし、アジアの現地情報やグローバルインターネットマーケティングにおけるナレッジを蓄積しております。グローバルマーケティングについて、また、現地情報の収集の際にも是非ご相談ください。

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東京、沖縄、台湾、香港、フィリピン、タイ、シンガポール、ベトナム、韓国のアジア9拠点で、SEO、PPC(リスティング広告)、ソーシャルメディア、リサーチなどのグローバルマーケティング事業及びアセット事業を展開

[設立] 1998年6月8日
[本社]  東京都文京区後楽1-1-7 グラスシティ後楽2F
[代表者] 代表取締役 信太明
[資本金] 341,136千円 (2020年2月末現在)
[URL] https://www.auncon.co.jp

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